El impacto de Lionel Messi en el fútbol y el marketing
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un golpe de vista y ya era icono. Una camiseta destinada a colgar en habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a inundar vallas publicitarias en medio planeta.
El desembarco de Lionel Messi en Inter Miami fue un éxito de márketing garantizado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos.
Pero no todos esos nuevos seguidores habían venido por las garzas.
“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber pisado nunca la ciudad”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham. “Ahora es algo bastante normal. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo”.
Que los aficionados al fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende a nadie. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Estas dos superestrellas generacionales llevan años encendiendo discusiones, desde niños que montan porterías con sudaderas hasta ejércitos en redes sociales armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a individuos va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
“Esto lleva tiempo gestándose, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo entre los más jóvenes”, sostiene Kirkham, que recuerda una ola de devoción en torno a Zlatan Ibrahimovic.
Según él, los aficionados jóvenes son “menos rígidos o tribales que antes” y manejan un conocimiento “más enciclopédico” del juego, alimentado por títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países y ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
“Los aficionados juegan con estos futbolistas en los videojuegos”, apunta Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima.
“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, ya sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, viene a ser lo mismo”.
Del club de toda la vida al “segundo equipo”
Parafraseando a Eric Cantona, uno puede cambiar casi todo en la vida, menos de equipo. La lealtad nace de la familia o del lugar donde creces. En muchos casos, se hereda.
Sin embargo, un estudio titulado “The Rise of the Second Club Fan”, publicado antes del último Mundial, detectó un cambio profundo: el 80% de los aficionados en el mundo sigue también a un segundo club.
Matthew Kyle, director de investigación y autor del informe de Engage y MTM, aclara que no significa abandonar el equipo de siempre, sino sumar otro —o incluso varios— con los que también se relacionan.
En países o regiones sin una liga potente, esa segunda camiseta surge con más facilidad. La geografía ya no pone barreras.
“Muchos se preguntan: ‘¿a quién más puedo seguir?’. Les sale natural”, apunta Kyle.
Esa elección suele ser más racional: simpatía por la historia del club, su cultura, sus valores… o simplemente un diseño de camiseta que engancha.
Pero el estudio es claro: el motor más poderoso para abrazar un segundo club son los jugadores. Y cuando el jugador se va, el apoyo se mueve con él.
“Para esta audiencia, ellos son el club”, resume el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.
De “The Decision” a los canales propios
El fútbol ha cambiado a una velocidad feroz.
Verano de 2018. A pocos días del debut de Francia en el Mundial que acabaría ganando, Antoine Griezmann prepara su gran anuncio. “The Decision”, adelantó, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se veía con él, como la mayoría de aficionados, sobre todo cuando Gerard Piqué —cuya productora estaba detrás del programa— publicó un emoji de palomitas.
Al final, Griezmann apareció ante el Metropolitano y reveló que se quedaba en Atlético de Madrid. Se habían grabado dos finales distintos para mantener el secreto hasta el último segundo.
El francés, confeso fan de la NBA, se inspiró en el programa de LeBron James en 2010, cuando el astro anunció su fichaje por Miami Heat en directo. Quiso adueñarse de su relato. Acabó, él y Piqué, recibiendo críticas.
Kyle sostiene que aquella “autocomercialización” habría tenido hoy un impacto mucho mayor si el protagonista hubiera sido Erling Haaland o Kylian Mbappé.
Griezmann se adelantó a su época. Ahora, muchas estrellas cuentan su vida a través de sus propios canales en YouTube: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone, por citar algunos.
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante en la forma en que se proyectan al mundo, construyendo su propia audiencia”, explica Kyle.
Hoy, en muchos casos, el relato sí les pertenece. Y los aficionados pueden invertir emocionalmente en sus trayectorias como nunca antes.
“Los jugadores son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, afirma Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los aficionados, para que estos se agarren a ellos y los empujen”.
Ahí entra Marcus Rashford. Durante la pandemia, el delantero inglés logró cambiar legislación sobre ayudas alimentarias. Un futbolista influyendo en políticas públicas.
“Los jóvenes quieren saber que los jugadores representan algo más; eso les da más motivos para seguirles, para buscar una conexión más profunda”, añade Kirkham. “Buscan causas alineadas con ellos, con quiénes son, de dónde vienen. Eso irá a más”.
Mundial, escaparate global de marcas personales
Con los focos del planeta apuntando a Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en una rampa de lanzamiento para muchas marcas personales.
El caso más llamativo fue el de Vozinha, portero de Cabo Verde. Hasta hace poco, un desconocido para el gran público. Sus paradas ante España lo transformaron en héroe de culto. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las grandes estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, experimentó un salto enorme en sus redes, al igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, ya de por sí el deportista con más seguidores en Instagram, vio crecer sus números con fuerza.
Pero el impacto más notable fue el de Erling Haaland. Su popularidad explotó mientras los aficionados acudían en masa a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.
La fórmula del noruego mezcló una imagen humilde y cercana —ya fuera con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de su selección— con una presencia constante en redes, respondiendo a comentarios y protagonizando clips virales y memes: su “bromance” con Bellingham o la modelo rusa con un parecido asombroso al delantero, por ejemplo.
“Haaland fue un ganador enorme del Mundial”, detalla Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes; en los primeros seis meses del año solo había ganado 11 millones.
“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los aficionados, los memes, su físico, la presencia de Noruega en cuartos por primera vez y la celebración de la ‘remada’ con los aficionados. Todo eso”.
El dilema de los clubes: ¿qué pasa cuando se va la estrella?
La gran incógnita para los clubes es si serán capaces de retener a esos aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se marche.
Ahí entra en juego otra figura: el héroe nacional.
Trabzonspor disfruta ahora de ese impulso tras fichar a Mohammed Salah después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham Hotspur vivió una década de Son Heung-min antes de que el icono surcoreano pusiera rumbo a LAFC el pasado verano.
“Son es un gran ejemplo”, señala Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un gigante en Corea del Sur y, con el tiempo, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido allí, por delante de Manchester United.
“Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en sus redes. Pero sí vimos un pequeño pico en las cuentas de su nuevo club”.
La clave, dice Kyle, está en ofrecer contenido que esos aficionados aún quieran consumir.
“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, reflexiona. “Pero todos los clubes tienen personajes”.
Y hay una verdad inamovible: todos los jugadores se van algún día. Aunque sea retirándose en el mismo club.
La cuestión es aprovecharlos como activos mientras están y entender que los aficionados también se enganchan a lo que ocurre fuera del césped.
El contenido “detrás de cámaras” siempre funciona. Aunque no seas hincha de ese equipo, es fácil detener el scroll para ver “un día en la vida” de un jugador si el vídeo engancha.
Ahí entra el fenómeno Welcome to Wrexham. Y surge otra pregunta: ¿estamos entrando en la era de los aficionados que siguen al dueño estrella?
“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no sabía nada de fútbol”, añade Kyle. “Y, al mismo tiempo, habrá aficionados de toda la vida pensando: ‘A ver qué hacen estos, porque no tienen ni idea’”.
El fútbol se comporta como una telenovela interminable. Temporadas de televisión, temporadas de liga, tramas que se cruzan, personajes que entran y salen. Y, a diferencia de cualquier serie, aquí no hay final de capítulo: el juego nunca se detiene.
